Тарас Ткачук: будущее — за специализированными контент-проектами
В конце прошлого года открылась новая версия сайта Афиша.Ру — самого популярного источника информации о развлечениях и отдыхе (причём, как в онлайне, так и в оффлайне).
«Мембрана» решила не проходить мимо такого события и побеседовать с представителями «Афиши» на тему нового сайта, его перспектив, планов и ожиданий. Редакция предпринимала многократные попытки пробиться к руководству проекта, и, в конце концов, «Афиша» «сдалась».
Тарас Ткачук — директор отдела рекламы Afisha Digital — всегда занятой и неуловимый человек, всё же выкроил час-полтора своего времени и любезно согласился за чашкой кофе побеседовать с обозревателем «Мембраны».
- Когда появился сайт и насколько «скрипучим» было его развитие? Каким образом вы рекламировали и рекламируете его сейчас?
— Датой рождения сайта принято считать 11 сентября 2000 года. Вначале мы думали, что сайт будет домашней страницей журнала, такой же, как и у всех печатных изданий. Первая версия сайта была сделана своими силами — дизайнерами журнала. Может быть, поэтому он быстро устарел и морально и функционально.
Новая версия сайта «Афиши» — это свежее эстетическое восприятие плюс современная техническая база: мы изменили дизайн и оптимизировали внутреннюю структуру. В ближайшем будущем мы планируем внести ряд дополнений, причём не только визуальных, но и функциональных. Например, наш интерактивный путеводитель «Выход в город» дополнится схемой метрополитена, на которой будут обозначены все объекты (клубы, кинотеатры, музеи и так далее) и картой Москвы с такими же обозначениями.
Никаких специальных рекламных акций мы не делали, тем не менее, уже через 4 месяца мы обошли конкурентов и прочно занимали первое место в рейтинге. Рост динамики посетителей за 2001 год составил 300%.
Такой успех достигнут благодаря многим факторам: точным расписаниям, удобной навигации, а самое главное, на мой взгляд, — качественному контенту. Проведя непродолжительную рекламную кампанию в ноябре прошлого года, мы не увеличили аудиторию, а лишь увеличили частоту заходов на сайт. Из этого можно заключить, что нужную аудиторию мы уже охватили, и её рост в ближайшем будущем будет напрямую связан с количеством людей, интересующихся досугом в Москве и имеющим выход в Интернет.
- Чем лично вам нравится и не нравится новый дизайн сайта «Афиши»?
— Так как я присутствовал на всех этапах разработки, мне сложно говорить о дизайне, как рядовому пользователю. Мне нравится цветовая гамма, по ощущениям сайт стал более «свежим», более «западным». В данный момент мы работаем над расширением его функциональных возможностей. Надеюсь, со временем он станет лучше.
- Поскольку вы, прежде всего, специалист по рекламе — перейдём к наиболее близкой вам теме. Эксперты, опрошенные Яндексом, считают, что в Рунете в 2002 году денег будет больше, чем в прошлом, но названные экспертами суммы значительно разнятся — разброс составляет от 3 до 14 миллионов долларов. Получается, что чёткого представления о рекламном рынке Рунета нет ни у одного из восьми ведущих агентств интернет-рекламы? Какова ваша оценка этого сектора рекламного рынка?
— В целом, с мнением экспертов нельзя не согласиться. Уже сейчас видно, как изменилась направленность рекламных кампаний и рекламодателей в Интернете. Если год-полтора назад их значительную часть составляли сами интернет-ресурсы, тратившие деньги инвесторов, то сейчас на рынок выходят уже крупные офлайновые бренды, которые шаг за шагом обозначают своё присутствие.
Разброс в цифрах оценки сумм, по моему мнению, объясняется неустоявшимся рынком рекламы в Интернете и нестабильностью поведения рекламодателей. Если в офлайне их бюджеты в принципе предсказуемы и варьируются в зависимости от определённых задач, то в Интернете всё ещё стоит вопрос — будет или не будет выделен бюджет на Интернет в принципе.
- Так или иначе, но N-ная сумма в Рунете есть: как вы думаете, у каких проектов больше шансов на достойное существование?
— Больше шансов на привлечение рекламодателей имеют площадки с устоявшимся брендом и/или занимающие первые места в своём секторе рынка. Устойчивый бренд понятен рекламодателям, а первое место в рейтинге гарантирует полный охват нужной целевой аудитории. «Афиша», безусловно, относится к таким ресурсам. Но, так или иначе, будущее — за узкоспециализированными контент-проектами.
- Как Вы считаете, продолжающийся за рубежом переход сайтов и порталов на платную основу когда-нибудь дойдёт до Рунета? Готовы ли сами пользователи платить деньги за пользование ресурсами?
— Уверен, что у сайтов-лидеров просто не будет другого выхода. Создание качественного ресурса требует ощутимых затрат, которые необходимо не только покрывать, но и при этом зарабатывать деньги на дальнейшее развитие.
Инвестор, вкладывая деньги в высокотехнологичные направления, рассчитывает получать с этого, прежде всего, прибыль. Вы приблизительно представляете себе, сколько требуется для содержания, например качественного поисковика? Могу с уверенностью сказать, что рекламой такие расходы вряд ли покроются.
Не удивлюсь, если скоро за сервис, который предоставляет поисковик, придется платить абонентскую плату. Это произойдет, когда Интернет войдёт в наше создание как удобный и необходимый сервис, и будут разработаны простые и безопасные средства оплаты. В данный момент мы платим ежемесячно, например, за телефон или покупаем прессу и воспринимаем это как должное.
Судите сами, крупных дорогостоящих ресурсов, таких, как, например, Яндекс — в Рунете немного. Если каждый, кто ими пользуется, будет платить, скажем, пол доллара в месяц, то ресурсы получат хорошую прибыль.
- Кого из специалистов-рекламщиков не спроси — все отрицательно относятся к новым агрессивным рекламным интернет-технологиям (например, Rich Media), и, тем не менее, эти технологии процветают и развиваются. Что Вы об этом думаете?
— Введения форматов Rich Media не избежать. Более того, со временем такая реклама будет становиться всё более и более агрессивной. Она будет раздражать, так же, как нас раздражают, например, рекламные ролики посреди самой интересной сцены любимого фильма на ТВ или при прослушивании любимой песни на радио. Судя по отчётам рекламных кампаний, проведённых на нашем сайте с использованием Rich, они прошли с большей эффективностью, чем традиционные баннерные.
Вполне возможно, что посетителям через некоторое время будет предложен выбор — либо бесплатное пользование ресурсом с раздражающей и мешающей рекламой, либо полное отсутствие рекламы за умеренную плату. Как пример, на Западе можно сделать бесплатный телефонный звонок, но при этом вам придется выслушать определенное количество рекламы.
- Говорят, журналисты, работающие в «Афише», — одни из самых высокооплачиваемых в Рунете вообще, и в Москве — в частности. Если не секрет, какая зарплата или гонорары в Афише.Ру?
— Я тоже слышал, что журналисты в «Афише» — одни из самых высокооплачиваемых. Честно говоря, не знаю, сколько получают они в месяц. Наверное, это зависит от объёма, который каждый пишет в номер. Двое наших журналистов в прошлом году были признаны лучшими в своей области (Юрий Сапрыкин стал лауреатом премии «Знак качества» в номинации «Лучший музыкальный критик года», а Алексей Васильев получил премию Гильдии кинокритиков как лучший молодой кинокритик). Высокий уровень журналистики, естественно, должен хорошо оплачиваться.
- «Афиша» поощряет субъективные оценки авторов. Как вы думаете, не могут ли проявиться негативные последствия такой политики: от коррупции среди авторов до мании величия — вроде «я сказал, что это никуда не годится, — значит так и есть»?
— Вся редакционные материалы проходят через главного редактора — Илью Осколкова-Цинциппера, который вырабатывает общую стратегию контента. В рамках выработанной линии и под его руководством у журналистов вряд ли возникнет какая-либо из форм «маний величия», хотя мнение автора остаётся мнением автора, которое никем не оспаривается (разве что на сайте, где аудитория иногда спорит с автором). За это и платятся высокие гонорары.
- При выборе рекламной бизнес-модели Афиша отказалась от так называемой «джинсы», то есть мнение журналистов не продаётся, а значит купить хвалебную статью о себе заказчик не может — почему вы сделали такой выбор? Может быть, просто не было спроса на такого рода рекламу?
— Поверьте мне, спрос просто огромен. Каждый день приходит много заманчивых предложений, которые приходится отклонять. Зачастую возникают конфликты с рекламодателями, когда они обнаруживают негативную рецензию на рекламируемое ими заведение или услугу. Но практика показывает: такая бизнес-модель имеет право на существование, потому что за счёт непредвзятого мнения формируется доверие аудитории как к ресурсу в целом, так и к рекламе в частности.
- Что является ядром контента на сайте Афиша.Ру: авторские материалы или справочная информация, или же это равнозначные составляющие?
— Это равнозначные составляющие. Посетители приходят на сайт с целью узнать, как потратить свободное время и деньги. При этом, по статистике, большая часть аудитории при выборе места или события руководствуется рецензиями «Афиши».
Если говорить о расписаниях, то они на данный момент являются наиболее точными. Их сбором и составлением занимается целый отдел, который своевременно вносит все необходимые изменения на сайте. Эти расписания использует и сайт, и журнал. Большинство наших конкурентов, насколько мне известно, перепечатывают расписания из прессы, поэтому их данные обладают определённой долей погрешности.
- Журнал и сайт: ощущаете ли вы конкуренцию между ними? Ведь если можно всё прочитать на сайте — зачем покупать журнал?
— Конкуренции не существует, наоборот сайт и журнал дополняют друг друга. На тиражах журнала рост аудитории сайта никак не отразился — он остается всё таким же высоким. Если бы не было сайта, наша аудитория пользовалась бы информацией, предоставленной сайтами-конкурентами.
В нашем случае мы работаем на один бренд. Западные сетевые аналоги популярных журналов (например, NewYorkTimes, Time Out, Zurban) также показывают, что пока конкуренции не существует. Никакой электронный источник информации не заменит приятного ощущения от прочтения больших материалов и просмотра красивых фото. Интернет не проведешь в дорогу, а компьютер не возьмешь с собой в метро.
